百貨店のポジショニングを強化する方法

靴売場の大胆な改装によって、ル・ボン・マルシェはイメージと業績の活性化を
実現しました。

ル・ボン・マルシェ © Gabriel de la Chapelle

概要

  • ブリーフ
    快適さと多様なお客様への対応を追求して設計された環境において、専門家の目で選び抜いた製品を今後もお客様に提供していくために、世界初の百貨店であるル・ボン・マルシェに新鮮なエネルギーを注入する。
  • アプローチ
    ストアのDNAを守りつつ、お客様の新たな期待に沿うため、一カ所ずつ段階的に改装を進めました。
  • 結果
    世界各地からのお客様に向き合いながらも、パリというルーツを巧みに前面に押し出した百貨店で提供するまったく新しいカスタマーエクスペリエンス。この戦略によって売上が飛躍的に上昇しました。

 

ル・ボン・マルシェ © Gabriel de la Chapelle

舞台裏

1852年、ル・ボン・マルシェは先駆的なコンセプトを取り入れて世界初の百貨店として開店しました。2012年の160周年を機に、意欲的な改装プロジェクトに着手しました。現代化戦略の主要コンセプトは、慎重に選び抜かれたブランドをそろえ、お客様ひとりひとりのご要望に応えられる場を生み出し、ルイ-シャルル・ボワローと他でもないギュスターヴ・エッフェルの設計による比類のない19世紀の建築を見せる、ということでした。

売場面積30,000平方メートルにおよぶ改装が4年間の工事を経てほぼ完了した2016年、ブランドはそのDNAを最大限に活用しつつ、すっかり生まれ変わりました。2棟の建物は、スタイル、ファッション、文化を専門に扱う本館と、グルメ食品および家庭用品を扱う別館という2つの部門にはっきりと分かれています。お客様が売場を行き来しやすいよう、2棟の1階と2階がいずれも新たに設計された連絡通路で結ばれた他、地下の紳士服売場とワインセラーともつながりました。また、この売場再編によって、グルメ食品を扱うラ・グランド・エピスリーは本館と同じダブルエスカレーターで家庭用品売場と直結しました。

 

© Studio Kippik

「スペースのコンセプトとお客様の動線がル・ボン・マルシェ改装の中心課題でした。百貨店にとって、お客様が店内をどう移動するかを管理することは非常に重要です。」

© ル・ボン・マルシェ

新しい靴売場は、この改装の成功を象徴する存在です。2015年2月にオープンした売場は、面積が2倍の2,000平方メートルに拡大され、もとの1階から日光が降り注ぐ2階に移りました。頭上には改修が済んだ、オリジナルのエッフェルガラス天井の環境下に、厳選された80以上のブランドが揃う上、売場は地上階からも目にすることができます。

売場に並ぶ靴の約30%は、ル・ボン・マルシェ限定商品です。また毎シーズン、パートナーブランドが選定された特定のトレンドを取り上げるのも特徴です。オープンを飾った「グリッター」に続く最新のテーマは「クレイジー・アニマル」で、ル・ボン・マルシェのためだけにデザインされたシューズを発表しました。また、ポップアップスペースでは個々のブランドを取り上げています。例えば、2015年後半は10周年を祝ったニコラス・カークウッド、この冬はウィメンズシューズのカプセルコレクションを発表したベルルッティでした。

ル・ボン・マルシェ © Gabriel de la Chapelle

新しい靴売場は、社内の建築チームが商業チーム、バイヤー、スタイリング部門と緊密に連携して設計しました。その成果はお客様からもメディアからも高く評価されています。2015年には若いお客様が増えて売上が50%伸びた他、メディアに大々的に取り上げられて百貨店全体が注目を浴びました。

「パリのお客様から信頼されれば、それだけ世界各地からのお客様を引き付けることができます。そして現在のお客様の平均年齢は、2012年に比べて12歳若くなりました。」

2015年、ル・ボン・マルシェでは地元のお客様による15%の増加と世界各地からのお客様による30%の増加を含め、全体の売上が大幅に伸びました。全面的に見直されたサービス内容とマーティン・パーによる新たな広告キャンペーンに支えられたこの成果は、ル・ボン・マルシェの信頼性と独自のアイデンティティーに根差した大胆な長期戦略の有効性を裏付けるものです。

ル・ボン・マルシェ © Martin Parr

重要な数字

  • 30% 限定ブランド
  • +50% 靴売場の売上
    増加 (2015年)
  • 300000 2012年以降に
    改装された売場面積
    (平方メートル)