新作パフュームの発売を成功させるには?

ケーススタディ:ゲランの「ラ プティット ローブ ノワール」

ブリーフ

  • 目標:
    若い顧客層を新たに獲得し、世界中で話題を呼べるような、女性向けパフュームの主力商品を開発する。
  • 戦略:
    ボトル、商品名、広告など、社内チームが一丸となった強力な発売戦略によって、競合との差別化を図る。
  • 結果:
    発売当初から世界の女性向けフレグランス市場でトップレベルの売上を記録したことで、ゲランのイメージが一新され認知度が向上した。

 

「ラ プティット ローブ ノワール」 © All rights reserved Guerlain

クローズアップ

2007年にローラン・ボワロがゲランのCEOに就任したとき、経営陣はゲランをもう一回り拡大させるような10件の野心的なプロジェクトを策定しました。プロジェクトには、パリ、シャンゼリゼ通り68番地にある歴史的な店舗の改装、オンラインストアの立ち上げの他、シャルトルにスキンケアとメイクアップの新しい製造拠点ラ リュッシュ (“蜜蜂の巣”の意)を建設することなどが盛り込まれました。さらに、ゲランの顧客基盤を拡大するため、女性向け新作フレグランスの開発も決まりました。そのフレグランスこそ、ほかならぬ「ラ プティット ローブ ノワール」です。

© Studio Kippik

「ラ プティット ローブ ノワール」は、女性らしさを表す真のアイコンから生まれました。結果としてパフューム業界の伝統的なしきたりを打ち破る主力製品となりました。」

「ラ プティット ローブ ノワール」は、まず2009年にエクスクルーシブ コレクションの一環として発売されました。当初はパリの店舗のみで販売されましたが、消費者から非常に熱い反響を得ました。この成功を受け、 2012年にはゲランのパフューマーであるティエリー・ワッサーが新しいフォーミュラの「ラ プティット ローブ ノワール」を創作。ブラックチェリー、パチョリ、ローズを大胆に多用した特別なフレグランスが誕生しました。これまでにないほど華麗なフレグラ ンスに仕上がった新作は、画期的な発売戦略に支えられ、世界的な成功を収めることになります。

新しいマーケティング戦略も迅速に決定しました。従来のように有名人を商品の「顔」として使うのではなく、パリのあちこちを舞台とする洗練されたシルエットが使われました。「ラ プティット ローブ ノワール」の香りの背景には、自由気ままで、ときに少しだけ高飛車な、究極のパリジェンヌの姿があります。

ゲランではマーケティング、広報、クリエイティブの各部門が緊密に協力、才能豊かなイラストレーター、クンゼル+デガを起用して生き生きとした女性のシルエットをイラストで表現しました。華やかでフレッシュなフレグランスとファッションの最先端を舞台に、「ラ プティット ローブ ノワール」 (黒いミニドレス)の彼女がはしゃいでいます。このハンドメイドかつカスタムメイドの作品は、フレグランスの豊かな個性を的確に捉えています。

「クリエイティブワークのひとつひとつ、またその後に続く世界展開の各段階において、衝撃的であり独創的で、そして大胆なものになるよう考えられました。」

新発売のキャンペーンは、広告代理店を使わず、すべて社内で設計しました。ゲランの大胆なクリエイティビティが随所に見られるキャンペーンです。ナンシー・シナトラのヒット曲「These Boots are Made for Walkin’」を バックにしたアニメーション広告の他、フランスの主要都市では自立型の切り抜きシルエットがディスプレイされました。また有名なモリス広告塔を使った屋外広告に、シャンゼリゼ通り68番地でのクンゼル+デガの特別展も開催しました。さらに2階建てバスの背面に「ラ プティット ローブ ノワール」を描いたり、大規模なメディアキャンペーンを一斉に行ったりしました。

こうして「ラ プティット ローブ ノワール」は、他社もうらやむ成功を収めます。フランスの女性用フレグランス史上、新発売に最も成功した商品と言っても過言ではないでしょう。発売開始わずか3カ月で100万個を売り上げるという快挙を達成。2012年末には、フランスの女性向けフレグランスの売上第2位にランクされました。この発売キャンペーンは、ゲラン全社が一丸となって取り組んだ成果であり、ベストグローバルアドバタイジング (グランプリ・ストラテジー)、オーダシティーアワード (マリ‐クレール)、ベストアドバタイジングフィルム (英国フィフィアワード)など、フランスのみならず世界の広告賞を多数受賞しました。

重要な数字

  • 1 発売開始後、
    9週間連続で
    達成した国内
    売上ランキング
  • 0 使った
    広告代理店
    の数
  • No. 1 フランスの
    女性向け
    フレグランス
    史上、最も成功
    した発売
    キャンペーン